新视角 商业财经 3000亿市值灰飞烟灭,“酱茅”跌落神坛

3000亿市值灰飞烟灭,“酱茅”跌落神坛

一场“双标”风波,“酱茅”陷入麻烦。来源 | 投资家(ID:touzijias)作者 | 老高一场“双标”风波,“酱茅”陷入麻烦。国庆节后开工几天,A股调味品龙头海天味业成了资本市场当之无愧的“主角”,这家曾经被资本、股民、消费者捧上“神坛”的公司,正陷入有史以来的巨大危机中。10月10日,海天味业股价遭受重挫,开盘大跌8%,收盘触及跌停,一日之内市值没了358亿元;10月11日,海天味业股价跌超2%,在冰与火的挣扎中徘徊。造成这一切动荡、不安的原因,来自一段酱油类内容视频,进而掀起海啸般的舆论之战。本来那只是一场关于调味品的讨论,海天味业却急于跳进来澄清。一次不够,它们连续“澄清”,随即点燃了火药桶,各种科技狠话爆红网络,将一切矛头对准了“酱油神话”。海天味业成了行业罕见,靠“嘴炮”把自己忽悠瘸了的龙头。实际上,它们的危机不仅限于“嘴炮”,自2021年1月实现6388亿元市值巅峰后,这家公司便“失速”了,算上今天下跌的股价,海天味业兜里逾3000亿元市值灰飞烟灭。靠着“一瓶酱油”缔造出34位亿万富翁的“酱油神话”到底怎么了?一“我一勺三花淡奶”、“海克斯科技”。是近期流行于互联网社交平台的“科技与狠活”。“科技与狠活”背后,是一场围绕食品添加剂问题展开的“旷世讨论”。所谓“旷世讨论”是指,餐饮、科技、娱乐、财经、医美等行业的网友都在积极参与食品添加剂有关问题的“分析”上,他们声讨的对象都指向了大名鼎鼎的海天味业。“无风不起浪”,海天味业的问题还要回到9月30日。某博主日常更新了一期科普类视频,用不同的添加剂“自制”酱油。当网友都没看明白酱油如何“自制”、一脸不可思议与茫然时,流量激增的视频惹怒了A股调味龙头海天味业。当出现有可能带来“负面”效应、导致股价“下行”的潜在舆论风险,上市公司总是习惯性的第一时间回应。这在资本市场屡见不鲜,也不知道是从谁开始定下的“规矩”。海天味业“日常”回应了视频中涉及添加剂“自制”酱油可能产生危害人体健康的问题,并在声明里指责部分短视频账号为了博取流量散播“谣言”的可耻行径。按理说要在平时,如此回复之后换来的多半是“风平浪静”。海天味业作为调味品行业的老大哥、“酱油一哥”,自上市之日起便备受关注,创始人庞康的“传奇”经历及公司培养出34位亿万富翁的故事,人尽皆知。用圈内的“狠话”说,“它们的故事都写烂了(太多人去写)”。也曾有人质疑过它们,长久以来,海天味业的舆论鏖战多以“证据充足”胜出告终。由此,从那篇“义正言辞”的声明上,看得出海天味业并没有把网络内容创作者当回事。但海天味业忽视了一个问题,短视频时代声情并茂的展现,绝不是传统年代的传播力可比拟的。随着视频播放量激增,人们对海天味业旗下产品海天酱油的质疑声持续放大。从最初的调味品上升到了严重的“双标”问题。有网友指出,“海天味业在国内售卖的酱油含食品添加剂,而出口海外的酱油产品则没有,疑似存在双标问题。”“双标”问题今年以来被持续讨论,前面“好丽友风波”刚过去不久,海天味业疑似涉及“双标”无异于踏入风口浪尖。奇怪的是,海天味业第二次声明,没有第一次那样“义正言辞”。海天味业直接从产品回应转移到品德情操上。第二次声明,它们强调了民族企业的身份,打出“始终为消费者提供安全、美味、高品质的调味品”旗号。回应了,却不回应问题,终于将舆论情绪彻底在海天味业身上引爆。二连续几天,海天味业的“双标”问题,屡次登上热搜。即便过着十一长假,海天味业都是话题焦点。“我准备在家里做饭,老妈说千万别用海天酱油。”此类相似评论不绝于耳。十一长假开工的10月9日,海天味业又发澄清公告称,“无论是国内市场还是国际市场,公司均有高中低不同档次的产品,均销售含食品添加剂的产品及不含食品添加剂的产品。”澄清公告中,海天味业加了一句耐人寻味的话,“截至目前,公司生产经营未发生重大变化,请广大投资者理性投资。”网友评论,“10月10日,是A股交易日,海天味业真慌了。”从习惯性的“日常”回应到越发“语无伦次”的回应,海天味业似乎真的慌了阵脚。10月10日股市开盘,也正向它们慌张的那样,一日之内市值没了358亿元。很难想象,国内调味品纵横几十年,一度市值6388亿元的超级大佬、“酱油神话”会从“神坛”跌落,绊倒在“目前都没真正解释明白”的“双标”风波。海天味业也成了行业罕见,靠“嘴炮”把自己忽悠瘸了的龙头。而这场风波显然没有结束。佛家讲究“因果循环”。哲学中,因是过程,果是结果。一些观点说,海天味业主要是栽在了自家的公关上,“不会说话,导致海天味业如履薄冰。”这种观点不能说“错”,但公关显然是表面问题,它背后透着公司战略发展、经营情况、意识形态上的隐忧。当一家公司习惯性的进入“日常”环节,说明其本身失去了创新力。好比你重复做一件事,当这件事的结果突然变化时,你会发现自己慌了,不知道事该怎么做。海天味业就是典型的慌了,每一次手忙脚乱,又让它们继续陷入麻烦。它们连续发了几次澄清说明,想摆脱麻烦,麻烦却让它们不能自拔。麻烦与慌张的由来在于“因”。一些分析人士认为,2021年是海天味业“失速”的分水岭。根据它们发布的信息显示,海天味业营收与归母净利润同比增速均首次降到个位数,上一次还是2010年以前。也就是说,海天味业在2021年经历了业绩“萧条”。可是,《产业信息网》发布的报告显示,2021年中国酱油产量778.15万吨,同比增长11%,消费量同比增长10.9%。产量与消费量同比增速变化不大,说明酱油行业稳步增长。如果单从经营数据层面讲,海天味业2021年做的挺不错,它们酱油业务收入141.88亿元,销量266万吨。整个行业产量778.15万吨,海天味业一家卖了266万吨。不过,酱油卖的不错的海天味业,整体赚钱能力下降了。它们去年扣非净利润64.29亿元,同比仅增长4.09%。要知道,海天味业可是被资本一路“众星捧月”的龙头。自2014年登陆A股到2020年,它们都保持着两位数的高速增长。“铁打的海天,流水的酱油。”是股民给予的赞誉。净利润方面,海天味业达到了业内恐怖的“天花板”程度,2014年—2020年,它们归母净利润年均增速达到了惊人的21.9%。A股地位堪比茅台,人称“酱茅”。三2021年1月,海天味业登顶“珠峰”,拿到了6388亿元市值。虽然,海天味业的市值与茅台没法“真实”相提并论,但酱油超40%的毛利率仍然让很多行业眼红。白酒与酱油一度被认为是,成本极低(粮食酿造)利润贼高的“酱香”领域。但是海天味业与茅台相比,还是有很多不同的地方,比如白酒行业毛利率最高的只有茅台。可酱油就不只有海天味业了,茅台能卖几千元一瓶,海天酱油连几百元都卖不了。2021年,消费市场的消费习惯发生了变化,视频直播带货崛起。海天味业的销售策略保持“赛马效应(相互竞争)”的经销商模式,这是它们过去的成功法门。这种竞争机制,使海天味业的二级分销得以在广泛的渠道和区域完成覆盖与再覆盖。截至2020年底,海天味业的经销商总数达到7051家,直控终端网点超过50万个。借助庞大的经销商网络,在新型销售渠道未崛起的年代,海天味业牢牢锁住市场。然而,该模式最怕的是来自市场环境的变化,地域性的劣势是局限性,它不像互联网可以跨过山和大海,加之疫情等因素叠加影响,海天味业在2021年1月触及巅峰后迅速衰退。某券商的报告中指出,“社区团购对海天味业的冲击同样很大”。总结一下:海天味业2021年“失速”,过于相信老模式,错过了新型销售模式。相反,酱油行业中的“小虾米”市值仅161亿元的上市公司千禾味业,把互联网渠道的铺设比例弄到了32.4%。事实上,海天味业并不是没有尝试选择互联网,它们在2018年布局过线上渠道,却没有取得过好成绩。这让它们容易相信,线下才是王道。更关键的是,海天味业创始人庞康最擅长的就是线下,组建经销商网络。当年,他亲自带团队,招聘大学生销售队伍,打造了“赛马效应”的经销商模式。凭借模式,他把海天味业带到IPO,几年下来获得了巨大财富。根据“2021福布斯富豪排行榜”显示,庞康以264亿美元位列《2021福布斯全球富豪榜》第57名。从叱诧风云的年轻小伙到“酱油一哥”,庞康现年已经66岁,步入老年。反应速度肯定不及年轻人,意识到短视频直播比互联网更牛,海天味业2021年加大了线上成本的投入。“双标”问题之前,海天味业还在抖音直播间里带货,卖“零添加酱油”。看得出来,老年人庞康知道,年轻家庭是未来的主流消费群体,想通过“零添加”打赢一波线上反击战。只是转型没成功,海天味业的车就翻在路上了。海天味业估计没想到,现在线上不一样,这届年轻人真不好糊弄。它们一贯擅长的操作方式,遭到网友强烈痛击,慌慌张张乱了心弦。股价跌了一年多,接着跌,兜里逾3000亿元市值灰飞烟灭。眼下,聪明的庞康真该好好想想,如何挽回口碑,而不是一昧的澄清与解释。这届年轻人根本不吃这一套,一切应以产品质量见分晓。那么,跌落神坛的海天味业能扭转乾坤吗?你还会买海天酱油吗?

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