新视角 商业财经 花魁定制豆来了!推广高品质咖啡,瑞幸又有新动作

花魁定制豆来了!推广高品质咖啡,瑞幸又有新动作

2023年的第一天,瑞幸又在社交平台刷屏了:小黑杯SOE花魁系列升级回归,并且还是“独家定制”批次。这次,瑞幸与原产地深入合作,在咖啡豆的鲜果红果率及日晒天数上做了细致的把控,让花魁独有的花果香更加鲜明。去年,SOE花魁5.0快速出圈,很多年轻人因为它开始接触、尝试精品咖啡,如今SOE花魁升级回归,再度掀起打卡热潮。瑞幸是如何将花魁推火的?给我们哪些启发?SOE花魁升级回归精品咖啡豆又有新玩法!1月1日,瑞幸小黑杯系列SOE花魁升级回归,同一系列产品包括SOE花魁·美式、SOE花魁·拿铁、SOE花魁·澳瑞白、SOE花魁·Dirty4款产品。一上线,SOE花魁即吸引不少消费者在节假日前去打卡,并且在社交平台上掀起了讨论热度,有网友直呼,“断货王带着惊喜回来了!”这次瑞幸专属的“独家定制”批次咖啡豆,在风味和处理方法上都做了升级,小伙伴们都对这款人气单品豆十分感兴趣,我也点单体验了一下:SOE花魁·美式大口慢喝,能感受到淡淡的无花果香和明亮的李子酸甜感,尾段还有坚果香缓缓释出;SOE花魁·Dirty的咖香、奶香、果香、花香相互交织,仿佛一块有着花果香的提拉米苏。这批花魁定制豆依然来自埃塞俄比亚·古吉·罕贝拉产区,严选含糖量超过22%的全红咖啡樱桃,采用21~40天精细化日晒,精准把控干燥时长,以此放大咖啡豆的甜感和花果香气。为了打造新年氛围,瑞幸还配合“花魁”喊出了“兔年夺魁”口号,包装物料上,也使用艺术家韩美林设计的兔子形象,配上红色背景,十足新年好彩头。社交平台上,不少打过卡的消费者都表示,“这次的花魁太惊喜了”,还有人说,“因为瑞幸,又get到了一个精品咖啡豆的新玩法”。瑞幸SOE·花魁系列再次引发关注,不少人都在讨论:这支SOE花魁的“独家定制”特别在哪里?瑞幸为什么能推火精品咖啡?瑞幸“独家定制”花魁有什么独特之处?今年元旦推出的SOE花魁,是瑞幸的独家定制咖啡豆。回想去年瑞幸花魁5.0系列刚上市时,90吨采购量仅10天就被喝掉近一半,是当之无愧的人气王。这要归功于“花魁”出色的花香和果汁感。花魁生长在海拔1910~2080m的区域,周边长满甘蔗和埃塞俄比亚蕉,综合作用之下,赋予花魁独特的风味,除了典型的草莓果汁香气,还可以体验到覆盆子、桂圆、橙子的丰富气息。不少咖啡师认为,只要在后续处理方式上加以用心,这支咖啡豆就有成为顶级的潜质,因此以“百花魁首”命名。而经瑞幸团队精心处理过的花魁5.0咖啡豆的配方,曾在2021年国际咖啡品鉴大赛中曾斩获金奖。从社交平台上的反馈来看,“花魁”的确是单品豆中的一匹黑马:无论是精品咖啡爱好者,还是普通消费者,都对其印象深刻,有着很好的消费者基础。这意味着,“花魁”能很好地打开市场。今年升级回归,瑞幸抓住“花魁”在口感以及受众上的优势,与原产地深入合作,独家定制,在鲜果成熟率及日晒天数上做了改变。在保留丰富花果香的同时,增加了饱满的甜感,使豆子喝起来有着热带水果的香气和酸甜的果汁感,余韵带有乌龙茶的回甘。凭借出色的表现,升级后的花魁咖啡豆的配方再获佳绩,摘下2022年IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖。经过瑞幸“独家定制”,这支豆子既放大了原本的风味与品质优势,也击中了中国年轻消费者的口味喜好,并以多个产品带来丰富多元的选择。瑞幸为何每次都能精准拿捏市场需求,成功将精品咖啡推向大众?对SOE产品线持续发力,又能为咖啡市场带来怎样的启发?SOE产品线持续发力瑞幸的哪些做法值得借鉴?自2020年小黑杯·SOE系列推出起,瑞幸至今已经上线过SOE耶加雪菲、SOE云南红蜜、SOE花魁5.0、SOE天堂庄园、SOE云南普洱、SOE瑰夏、SOE花魁等多个系列。最初瑞幸小黑杯·SOE系列上线时,总能听到一些争议。比如,花魁5.0刚上市时,就有人质疑,连锁咖啡品牌到底适不适合做精品咖啡?连锁门店的单品豆,品质到底怎么样?在2年时间的探索前进中,瑞幸也逐渐积累起了精品咖啡的一套打法:1、运用数字化“动态推新”,无限接近消费者需求前段时间,瑞幸披露了2022年三季度财报,总门店数达到7846家。拥有巨大体量的瑞幸,积累出了足够大的、可分析的消费者样本,其中沉淀出的消费者喜好方面的数据,让精品豆定制成为可能。花魁定制版就是一个很好的尝试,根据用户喜好,放大咖啡豆口感上的优势。咖啡的选品,正在进入一个数字化的新阶段,不再单纯依赖咖啡师个人偏好,而是通过数据分析,无限接近消费者的真实需求。同时,SOE小黑杯系列动态推新所累积起的经验,也帮助瑞幸逐步厘清了“精品咖啡大众化”的路径,不断提升消费者对产品的满意度。2、专业、好喝,做年轻人喜爱的咖啡年轻人正在成为咖啡消费的主力,复盘瑞幸近两年的动作,都离不开对年轻用户的洞察,SOE小黑杯系列也不例外。口感上其实不难发现,小黑杯系列正在向年轻人的口味靠拢,独特丰富的花香、果香,并且搭配牛奶等,呈现大众喜欢的味道。同时,用高性价比、触手可得的方式,降低年轻人尝试精品咖啡豆的门槛,这同样是精品咖啡迈向大众的关键一步。3、从选豆到研发,每一款小黑杯都经过漫长打磨随着SOE小黑杯系列的不断更新,能明显的感受到,瑞幸供应链和研发体系上逐渐变得更加成熟。供应链上,瑞幸在全球知名产区寻找高品质精品咖啡豆,并且与许多原产地保持长期深入合作,包括持续与埃塞俄比亚、巴西等咖啡大国进行咖啡产业合作,保证生豆品质。埃塞俄比亚驻华大使也曾表示,埃塞俄比亚政府将持续提供支持,助力瑞幸进一步参与埃塞俄比亚咖啡市场的发展。在生豆挑选、处理、制成环节,瑞幸也进行了严格的把控。这次的花魁定制版上市前,瑞幸在鲜果成熟度、含糖量和日晒天数上进行了细致的要求和反复试验,最终版本SCA打分品评达到80+后,才推向市场。此外,瑞幸的研发团队也拥有非常高的专业度,由WBC世界咖啡冠军团队领衔,并且有数十个研发伙伴完成Q-Grader认证,从研发端保证消费者能喝到更多品质稳定,感受良好的单品豆。SOE花魁新品的上市,瑞幸通过“独家定制”,让消费者对精品咖啡产生更多的认知,是精品咖啡大众化的又一次突破。瑞幸借助SOE小黑杯系列的升级和丰富,将精品咖啡进一步推向大众消费者,让更多人能够在家门口喝到优质咖啡豆。同时,也让我们对国内的咖啡行业发展越来越有信心。

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