你的冬天需要羽绒服吗?90%的人想必一秒钟就能反问我一句:“你夏天需要空调风扇吗?”
羽绒服似乎和冬天的安全感挂上钩了,可是保暖内衣第一品牌猫人好像不是这么想的。在9月27日猫人秋冬新品发布会上,品牌推出了秋冬新品“热八度3.0保暖内衣”,充满科技与狠活。
不仅如此,热八度3.0保暖内衣一句广告语“不穿羽绒服,就穿热八度”更是直接把自己送上了热搜。
保暖内衣的品牌战场硝烟还未散去,猫人竟然就直接和羽绒服叫上板了。这是猫人的迷之自信,还是网友们口中的“绝对噱头”?
保暖内衣产品力之争
猫人热八度3.0合作航天面料,升温效果最高达8.1度可能无需羽绒服
才刚立秋不久,抖音直播间就已经出现了羽绒服、保暖内衣专场。保暖内衣行业市场分析有关数据显示,2022年全球保暖内衣市场规模达到了1258.7亿元,中国保暖内衣市场规模达到了337.33亿元,并预测全球保暖内衣市场到2028年将以5.8%的增速达到1767.73亿元。
一个赛道,N个保暖内衣品牌角逐,2023年,暖衣品类疯玩“黑科技面料”概念,“气凝胶”、“石墨烯”、“3秒自发热的德绒黑科技”、“碳元素吸温锁热”、“中空翼暖黑科技”等高科技词汇,让保暖内衣赛道硝烟弥漫。
在猫人秋冬新品发布会上,猫人营销中心副总周洁介绍说,热八度3.0相较2.0在温度、肤感和美感三个方面进行了升级。在面料研发方面,选用了康纶航天纤维,可达到抑菌宽度为0、拉伸性能更好等效果,通过该黑科技纤维与膨体腈纶纤维组合成纱线进行纺织,触感柔软,媲美羊绒面料,可谓是“满满的科技与狠活”。猫人研发中心负责人丁晓峰表示,为了将康纶航天纤维与膨体腈纶纤维组合成“黄金配比”的舒适度,改款了几十次。
最终,经广东省科学院测试分析研究所测得,猫人热八度3.0搭配外套的情况下,最高可以升温8.1°。
面料升级和科技加持是否能让消费者心甘情愿买单?业内人士分析,随着功能性服饰销量异军突起,消费者也感受到了科技服饰带来的好处。
据中研产业研究院《2022-2027年中国保暖内衣行业市场全景调研与发展前景预测报告》研究发现分析:疫情常态化控制下,随着全民健康防护意识的觉醒,在贴身衣物市场,具有抗菌保健功能的保暖内衣,近几年成为秋冬市场热点。
“穿上热八度3.0,外面可能只需要加一件大衣就可以了,给秋冬穿衣做减法,这也是一些人冬天的另一种选择——不穿羽绒服,就穿猫人热八度。”猫人内部人员解读说。
保暖内衣营销力之争
25年老牌国货“新锐化”成功转型,玩转话题与社交媒体渠道
在产品宣传上,品牌们都绕不过“营销”二字,与其说是产品的竞争,不如说靠的是“基于对消费者的洞察+对新营销方式的驾驭能力”。
猫人本次的“不穿羽绒服,就穿热八度”就是一次大胆的营销尝试,为“碰瓷其他品类”式的对标打法。
据品牌最终战报显示,猫人秋冬新品发布会总曝光2.4亿次,猫人自营直播总曝光4260万次,猫人玩营销可谓玩出新高度,当晚猫人全网自营总GMV 350W+,热八度单品总GMV 150W+。叫座又叫卖,此次发布会不可谓不成功。
据了解,保暖内衣行业近两年来营销费比不低,各品牌在竞争角逐中玩出了花:从Ubras的刘雯、虞书欣,优衣库的倪妮、井柏然,猫人的王俊凯、Angelababy……可以看出品牌为了和消费者“玩在一起”,挖掘偶像力量,玩转直播,投放年轻用户所在的营销场,对品牌出圈和产品销量都具有爆发性效果。
猫人品牌代言人Angelababy
采访人员在猫人宣传产品的微博评论中看到,不少代言人粉丝都在组团呼吁购买:“王俊凯、Angelababy同款,买买买……”据了解,某场猫人前代言人迪丽热巴“猫人热八度”直播中,更是单场直播破2300万销售额,单量超18万套。
另外,9月27日发布会中,猫人还邀请了猫人品牌大使、最近很火的“内啡肽型种草代表”董洁来直播间为新品造势,据猫人工作人员透露董洁此次带货超150万,不少产品直接被抢购至断货。
猫人品牌大使董洁,做客猫人直播间
作为新消费品牌,Ubras刘雯、虞书欣代言的保暖“肌底衣”羊毛系列价格区间在139~368元。猫人的产品价格也逐渐向其靠拢,新款热八度3.0售价为219元,对比同为老牌国货的恒源祥、南极人,猫人热八度3.0的售价都高出近一倍。对此,猫人工作人员表示:自家的保暖内衣有更多来自技术和审美的附加值!
据猫人此前公布消息,2022年猫人整体营收近100亿,连续5年复合增长率达70%,2023年猫人启动美力城,定位全品类高科技服饰,游林更是期许2030年达到1000亿的发展目标。
据悉,猫人董事长游林有着“服装界的乔布斯之称”,对科技内衣极其执着。业内人士表示:如果猫人品牌能持续每一年的科技革新,根据对行业,对消费者需求的敏感分析,准确打出营销组合拳,相信这个目标不会飘得太久。